Rebranding je kot selitev: največ škatel sploh ni vidnih — dokler jih ne začneš odpirati. In potem ugotoviš, da je polovica stvari (ne nujno) “za v smeti”, druga polovica pa “sveta dediščina”. Na Dnevih znamčenja bomo odprli te škatle: katere elemente je treba obdržati (da ne izgubiš kontinuitete), katere nujno vreči ven (da ne izgubiš prihodnosti), in zakaj ter kako se prava prenova začne šele, ko se ugasnejo reflektorji lansiranja …
Razjasnitev temeljnih pojmov in praktičnih primerov uspešnega znamčenja.
Kako globalne in slovenske blagovne znamke gradijo svojo zgodbo?
Spoznajte preverjene prakse iz prve roke.
Povežite se s strokovnjaki in ambicioznimi podjetniki.
Rebranding (preznamčenje) znamke
Trajanje: 9:00 – 12:00 in 13:30 – 15:30 (delavnica)
Ana Marija Mustafai, Fakulteta za družbene vede
Ana Marija Mustafai je mlada raziskovalka na Katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede. Kot asistentka sodeluje pri predmetih Vedenje porabnikov in Storitveni marketing. V svojem raziskovanju se osredotoča na korporativno in interno komuniciranje, identiteto zaposlenih ter sodobne oblike dela. Izsledke svojih raziskav je predstavila na več mednarodnih konferencah, med drugim na Corporate and Marketing Communication Conference.
Skozi izbrane znamke, študije primera, bomo podrobneje osvetlili, kdaj je znamka najboljša in kdaj najslabša? Kdaj oglaševanje funkcionira in kdaj ne? Kako (in kateri) oglasi znamk so preprosti in učinkoviti, kakšna sporočila so najmočnejša?
Rebranding butične in množične znamke
Agencija Futura DDB bo predstavila dve študiji preznamčenja. V prvi bodo pokazali, kako je sprva majhen pridelovalec vrhunskih penečih vin Bjana iz Brd, v nekaj letih s premišljenim preznamčenjem bistveno dvignil ugled znamke in njen komercialni uspeh. V drugem delu pa bomo spoznali, kako je Perutnina Ptuj s celostnim preznamčenjem znamke Slim & Fit v kratkem času dosegla opazen preskok v percepciji potrošnikov ter okrepila svojo tržno pozicijo na regionalnih trgih.
Petra Krulc je ena najbolj nagrajenih in prepoznavnih kreativnih vodij v Sloveniji ter ena redkih regionalnih kreativnih direktoric, ki je prejela tako nagrade Cannes Lions kot Effie Awards Europe. Kot regionalna direktorica za strateško kreativnost skupine Futura DDB skrbi za strateški in kreativni uspeh naročnikov agencije v Ljubljani in Zagrebu. Sodelovala je v številnih nacionalnih, regionalnih in mednarodnih žirijah uglednih oglaševalskih festivalov, bila kolumnistka revije Marketing Magazin, gostujoča predavateljica na Fakulteti za družbene vede ter predsednica tekmovalnega sveta Slovenskega oglaševalskega festivala. Pred prihodom v Futuro DDB je delovala v izvršni ekipi tehnološkega podjetja Celtra, kjer je vodila globalni kreativni studio za naročnike, kot so Adidas, Spotify, NBCUniversal in Bloomberg, leta 2022 pa prevzela tudi vlogo direktorice marketinga ter vodila globalne marketinške aktivnosti podjetja.
Rebranding v temi: Kako je penina iz Slovenije osvojila svet in kanskega leva
Untouched by Light Radgonskih goric in agencije Bruketa&Žinić&Grey je eden najdrznejših primerov preznamčenja, kjer se transformacija ni zgodila v oglasih, temveč v samem izdelku. Na odru bo predstavljeno, kako je znanstveni vpogled o vplivu svetlobe spremenil stoletni proces pridelave penine, kako je v popolni temi nastalo prvo peneče vino na svetu ter kako se je lokalna vinska klet z inovacijo prebila do bronastega Kanskega leva, Red Dota, ADC-ja in drugih globalnih priznanj. Spoznali boste zakulisje odločitev, pogum naročnika in kreativne preboje, ki so omogočili preobrat — ter kaj se lahko iz tega primera nauči vsaka znamka, ki želi narediti premik iz tradicije v nekaj, kar navdihujoče premakne celotno zgodbo.
Drago Mlakar je kreativni direktor, ki svojo pot v oglaševanju gradi od leta 2006. Od začetne pozicije mlajšega tekstopisca se je skozi leta razvil v vodjo kreativnih ekip in strateškega misleca, pri čemer je njegovo pot zaznamovala kombinacija vztrajnosti, radovednosti in jasne avtorske vizije. Za pripravo tega opise je uporabil ChatGPT. Deloval je v nekaterih največjih agencijah v regiji, kjer je vodil in sooblikoval številne projekte na presečišču komunikacij, kulture in kreativnih industrij. Prepoznan je po strateški širini, sposobnosti konceptualnega razvoja ter povezovanju ekip v učinkovite, osredotočene ustvarjalne procese. Nagrajen je bil na festivalih Cannes Lions, Lia, Cresta
Njegova dela so bila nagrajena in izpostavljena na domačih, regionalnih in mednarodnih festivalih, med drugim Cannes Lions, Lia, Epica, Red Dot, Golden Drum, Cresta, Creativity Awards, Effie, SOF, Ideja X, SEMPL…
Znamčno-oglasni sprehod skozi rebranding globalnih znamk
Predstavljena bosta dva izrazita primera preznamčenja iz zadnjih let: en uspešen in en neuspešen: 1. Pepsi, ki je leta 2023 znal smelo poseči v svojo dediščino iz 90. let, hkrati pa celotno identiteto pametno prilagodil sodobnim digitalnim okoljem in novim potrošniškim navadam. 2. Primer Bumble, kjer je zmehčanje jasne identitete “women first” sprožilo zmedo, odtujenost uporabnic in postopno razgradnjo ključnega diferenciala znamke. Oba primera bosta prikazala, kako lahko strateško preznamčenje znamko okrepi ali pa ogrozi njeno bistvo.
Jaka Petrič je znamčno oglasni strateg, kreativni direktor in ustanovitelj butične kreativne agencije Oglasna. Deluje na področju znamčne strategije, kreativne komunikacije, oglasne produkcije ter razvoja zgodb skozi video in digitalne vsebine. V agenciji Oglasna vodi razvoj kreativnih vsebin, branding strategij, video produkcij in komunikacij na družbenih omrežjih ter sodeluje z domačimi in mednarodnimi naročniki. Kot član strokovnega kluba MNG/K podjetnikom pomaga pri ustvarjanju učinkovitih, strateško podprtih oglaševalskih kampanj ter pri postavljanju jasnih komunikacijskih smernic. Posebej je znan po integraciji video zgodb, kreativnih oglasov in strateškega vodenja družbenih omrežij. Deluje tudi kot koordinator za rast v poslovni mreži BNI Rast, kjer prispeva k razvoju podjetniške skupnosti.
Poglobljena diskusija o osrednji temi z uveljavljenimi strokovnjaki na trgu, ki imajo dolgoletno poklicno kilometrino, zgledne reference in (mednarodna) priznanja.
Žare Kerin je mednarodno nagrajeni slovenski oblikovalec in kreativni direktor v agenciji Futura DDB, ki že od leta 1985 deluje na področju vizualnih komunikacij, grafičnega in industrijskega oblikovanja. Prepoznaven je po preprostih, a konceptualno močnih rešitvah, kjer ideja vedno vodi obliko, ter po sposobnosti povezovanja estetike, vsebine in strateškega razmišljanja. Oblikoval je nekatere najvidnejše slovenske znamke in projekte, v svoji karieri pa je prejel več kot 250 mednarodnih nagrad, med njimi kar 14 nagrad Red Dot. Njegova dela so redno objavljena v uglednih mednarodnih strokovnih publikacijah, kar ga uvršča med najvplivnejše ustvarjalce v regiji.
Drago Mlakar je kreativni direktor, ki svojo pot v oglaševanju gradi od leta 2006. Od začetne pozicije mlajšega tekstopisca se je skozi leta razvil v vodjo kreativnih ekip in strateškega misleca, pri čemer je njegovo pot zaznamovala kombinacija vztrajnosti, radovednosti in jasne avtorske vizije. Za pripravo tega opise je uporabil ChatGPT. Deloval je v nekaterih največjih agencijah v regiji, kjer je vodil in sooblikoval številne projekte na presečišču komunikacij, kulture in kreativnih industrij. Prepoznan je po strateški širini, sposobnosti konceptualnega razvoja ter povezovanju ekip v učinkovite, osredotočene ustvarjalne procese. Nagrajen je bil na festivalih Cannes Lions, Lia, Cresta Njegova dela so bila nagrajena in izpostavljena na domačih, regionalnih in mednarodnih festivalih, med drugim Cannes Lions, Lia, Epica, Red Dot, Golden Drum, Cresta, Creativity Awards, Effie, SOF, Ideja X, SEMPL…
Miha je strateški in kreativni vodja z več kot dvema desetletjema izkušenj pri razvoju znamk, njihovih komunikacijskih strategij in idejnih platform. Pri svojem delu poglobljeno strateško znanje prepleta s prodorno kreativnostjo ter snuje rešitve, ki znamkam dajejo jasnost, ljudem pa razlog, da se z njihovimi zgodbami lahko poistovetijo. Skozi kariero je vodil kreativne time, soustanovil agenciji BPCS in Herman&partnerji, ter ustvarjal projekte, ki so prejeli številna domača in mednarodna priznanja - od Cannesa do Balcannesa. Je pogost član festivalskih žirij, kot direktor tekmovalnega programa mednarodnega festivala Golden Drum pa ves čas ohranja neposreden vpogled v vrh regionalne kreativnosti. Iz oglasnega bloka najraje pobegne v tišino jadranja ali v hrup Formule 1.
V svetu medijev predano ustvarja 22 let. V podjetju Mladina, ki je izdajatelj štirih revij (Mladina, Monitor, Global in Zakladnica zdravja), je odgovorna za ustvarjanje marketinških, promocijskih, prodajnih, družbeno-odgovornih in oglaševalskih aktivnosti. Na teh imenovalcih se je največ naučila o pomenih zaupanja v znamke. Svoja znanja in izkušnje zadnjih pet let prenaša v projekt Brand DNA (prej Super Znamka), prvo slovensko literaturo & platformo o znamčenju, za poslovno javnost, ustvarjalce in upravljalce znamk.
Rebranding se ne začne z oblikovanjem
Trajanje: 13:30 – 15:30
Delavnica se bo osredotočila na ključne korake, ki jih pri rebrandingu najpogosteje preskočimo. Naslavljali bomo praktična vprašanja, kot so: zakaj znamka danes obstaja, kaj je njeno jedro in kaj se mora spremeniti, …Rebranding je strateški, sistemski in kulturni premik, ki se ne zgodi ob lansiranju nove vizualne identitete, temveč v vrednotah, vedenjih, odločitvah in posledično izkušnjah.
Žiga Svetlik je strateški oblikovalec blagovnih znamk in soustanovitelj studia Svetlikus (2014), kjer vodi prelomne projekte oblikovanja znamk na trgih EU, ZDA, Azije in Bližnjega vzhoda. Specializiran je za celovit razvoj blagovnih znamk, od strateških temeljev do vizualnih sistemov, ter za sistematične ustvarjalne procese, ki povezujejo oblikovanje, produktne ekipe in inženiring. Prepoznan je po visoki poslovni usmerjenosti, sposobnosti usklajevanja uporabniških potreb s poslovnimi cilji ter izjemnem estetskem občutku, podprtem z naprednimi pristopi umetne inteligence.
V praksi je skrajšal razvojne cikle, pospešil komercializacijo produktov na trgu ter ustvaril merljive poslovne učinke. Njegov pristop temelji na generalističnem mojstrstvu — združevanju dodelane vizualne obrti, sistemskega razmišljanja, produktne logike ter medfunkcijskega vodenja, ki omogoča trajnostno, strateško in tehnološko okrepljeno rast blagovnih znamk.
Anže Svetlik je oblikovalec in znamčni strateg z ozadjem v interiernem, grafičnem in brand dizajnu ter soustanovitelj studia Svetlikus (2014). Pri svojem delu razvija vizualne identitete in celovite sisteme, kjer estetika ni cilj, temveč sredstvo za rast, jasnost in dolgoročno vrednost. Dizajn razume kot sistem strateških odločitev, ki znamkam omogoča konsistentno komunikacijo, jasno pozicioniranje in razlikovanje na trgu.
Njegov pristop temelji na razumevanju uporabnikov, pomena, strukture in poslovnih ciljev — ne zgolj trendov. Najbolje sodeluje s podjetji, ki potrebujejo jasno smer in premišljeno vizualno strategijo. Od ustanovitve studia Svetlikus deluje na mednarodnih trgih, kjer razvija rešitve, ki se brezhibno povezujejo med internimi ekipami.
Prepoznaven je kot sistemski oblikovalec: ne oblikuje elementov, temveč celote. Njegove rešitve prinašajo hitrejšo pot na trg, manj ad-hoc odločitev, več dolgoročne logike, večjo konsistenco, boljšo usklajenost dizajna s strategijo ter jasno identiteto, ki postane trden temelj za dolgoročno rast blagovne znamke.
Skozi izbrane znamke, študije primera, bomo podrobneje osvetlili, kdaj je znamka najboljša in kdaj najslabša? Kdaj oglaševanje funkcionira in kdaj ne? Kako (in kateri) oglasi znamk so preprosti in učinkoviti, kakšna sporočila so najmočnejša?
Prijavite se na novice
Prijavite se na Brand DNA e-novičnik in prejemajte zanimive vsebine.
