Zeleno, ki te ljubim zeleno

»ZELENO, KI TE LJUBIM, ZELENO«

Nemška skupina za upravljanje premoženja DWS je bila zgled »zelenega« delovanja: »ESG* smo postavili v središče vsega, kar počnemo«, je v svojem letnem poročilu za leto 2020 izjavil njihov direktor Asoka Wöhrmann. Če prevrtimo zgodbo naprej, na danes, pa zagledamo popolnoma drugačno sliko. Upravljavec premoženja je namreč obtožen »greenwashinga«. V afero so se vključili nemški organi pregona in ameriški pravosodni sistem, ki obtožbe o zelenem zavajanju v poročilih jemlje zelo resno, Wöhrmann pa je odstopil. Kdo bi si mislil, da ima lahko olepševanje »fasade« znamke tako resne posledice?

Trajnost je trend, mnogim še vedno »buzzword«, a v srcu pojmovanja trajnosti se nahajajo ogromni koraki, ki delajo za boljši danes in jutri. Sliši se čudovito. V dnevnem poslu pa je predvsem zahtevno. Regulatorji v nas »mečejo« vedno nove in nove zahteve, pričakovanja, in sledenje tem je postala zahtevna naloga, in marsikatero podjetje želi pri tem ubrati bližnjico, ki ji že nekaj časa pravimo »greenwashing« ali zeleno zavajanje. Direktorji imajo namreč veliko odgovornosti, a ena najpomembnejših je prepričati vlagatelje in druge ključne deležnike, da njihovo podjetje raste, in da deluje v dobro sveta. Če se v teh zgodbah pojavijo razpoke, seveda sledijo težave.

Gradnja znamke podjetja je od nekdaj bila naporna zgodba in danes število kanalov, ki se porajajo kot gobe po dežju ravno zaradi digitalnega sveta, naše delo povečuje in otežuje. Od nekdaj pa lahko rečemo, da v želji po oblikovanju znamke, ki bo kupca nagovorila na intimni ravni, zahteva od strokovnjakov, da spremljajo trende, in prilagodljivost je ključna, da izstopamo v kakofoniji zgodb. Tudi trajnost je trend, vlak, ki ima v svoji srčiki izjemno pomembno vlogo, ki bo vplivala na naš danes in jutri. A kaj, ko je za tem ogromno dela. Zgornji primer nam v svoji grandioznosti pokaže primer »greenwashinga« ali lepo po slovensko: zelenega zavajanja.

»Zeleno« postaja donosna poslovna strategija glede na današnji okoljski scenarij. Zelene poslovne prakse ne odpirajo le novega trga za ljubitelje okolja, temveč uživajo tudi ugodno javno mnenje med obstoječimi strankami, politiko in drugimi deležniki, ki pomagajo podjetju rasti. Glede na poročilo družbe Nielsen 66 % svetovnih potrošnikov pravi, da so pripravljeni plačati več za trajnostne blagovne znamke. Čeprav je to dobra novica, je to povzročilo neverjetno porast izdelkov, ki so »eko«, »zeleni« ali »trajnostni«. TerraChoice Environmental Marketing trdi, da gre pri 98 % izdelkov z zeleno oznako dejansko za zeleno zavajanje.

In če smo iskreni, se je med znanimi »krivci« za zeleno zavajanje znašlo že mnogo svetovno znanih znamk. Recimo: Volkswagen in afera dizelskih emisij iz 2015, ko so s pomočjo programske opreme na uradnem testu prikazovali nižje vsebnosti škodljivih izpustov, kot jih imajo njegovi dizelski avti v resnici. Starbucks je leta 2018 lansiral “pokrov brez slamice” kot del svoje trajnostne usmeritve, vendar je ta pokrov vseboval več plastike kot stara kombinacija pokrova in slamice. IKEA, Coca-Cola, Nestle … In če se to dogaja velikanom, ki so pod strožjim nadzorom, kaj menite, da se dogaja v manjših podjetjih? Dosledno doseganje finančnih ciljev je super, a dolgočasno, ko skušamo povedati lepo zgodbo, obljuba, da bomo izboljšali svet, pa zveni junaško. To radi slišijo vlagatelji, to obožujejo zaposleni, saj želijo verjeti, da delajo za etično podjetje, in to privlači kupce.

A več, ko bo takih primerov kot je DWS prišlo na plano, več ko se bomo o tem pogovarjali, bolj informirano bodo lahko delovala tudi manjša podjetja. Več direktorjev bo premislilo, kako bodo »zapakirali« svoje zgodbe.

Zgodba je preprosta: »greenwashing« je neetičen in nepošten ter lahko zelo škoduje ugledu organizacije. 24/7 prisotnost in raznovrstnost digitalnih kanalov, ki po svojem vplivu preskakujejo večino klasičnih medijev, zahteva, da javnosti ne predstavljamo Potemkinove vasi. Gnila, napačna, zavajajoča vsebina bo prišla na dan s svetlobno hitrostjo in takrat bo šel ves trud pri gradnji znamke v nič.

*ESG: kratica za okoljska, družbena in korporativna merila (angl. environmental, social and governance factors), ki se uporabljajo pri izbiri naložb. Na kratko lahko rečemo, da gre pri merilih ESG za družbeno odgovorno vlaganje v širšem pomenu teh besed. Kratica ESG se je razširjeno začela uporabljati leta 2006 na podlagi poročila Združenih narodov, ki je vsebovalo tudi ključnih šest kriterijev, ki jih morajo spoštovati deležniki na finančnih trgih, če želijo upoštevati merila ESG (United Nation’s Principles for Responsible Investment – PRI) in o katerih morajo nato letno poročati.