Identiteta blagovne znamke se v nekaterih delih močno prepleta s konceptom osebna blagovna znamka. Vsak posameznik predstavlja svojo osebno blagovno znamko. To blagovno znamko »prodajamo« v trenutkih, ko nastopamo na razgovoru za zaposlitve ali pred naročniki, upravo ali lastniki podjetij. Naša osebna blagovna znamka je prisotna tudi pri javnih nastopih, strateškem svetovanju in pri medosebni komunikaciji v delovnem okolju. Naša osebna blagovna znamka ima vrednost tudi takrat, ko smo v interakciji s sodelavci, ko delamo v timu in ko rešujemo probleme ter si med seboj pomagamo. Vrednote naše osebne blagovne znamke se lahko skladajo (ali pa ne) z vrednotami podjetja ali ekipe, v kateri delamo. Osebna blagovna znamka nastaja skozi leta, oblikujejo jo izkušnje, profesionalni dosežki in predvsem medosebne interakcije.
V konkurenčnem delovnem okolju si mnogi prizadevajo za prepoznavnost in uspeh. Vendar prava vrednost osebne blagovne znamke ni v agresivnem uveljavljanju lastnih idej na račun drugih, temveč v profesionalnosti, integriteti in spoštovanju. Resnične lastnosti blagovne znamke posameznika se pokažejo predvsem ob odhodu iz organizacije — ali so sodelavci ohranili spoštovanje, ali smo delovali etično in ali smo pustili pozitiven vtis. Na dolgi rok se izkaže, da zadnji vtis pogosto nosi večjo težo kot prvi.
Način komunikacije, način reševanja izzivov in odnos do sodelavcev so ključni elementi, ki oblikujejo našo osebno blagovno znamko. Osebno sem ugotovila, da so mi skozi kariero najbližji ostali profesionalci, ki jih odlikujejo marljivost, poštenost, integriteta in zanesljivost — saj so njihove vrednote skladne z mojimi.
V našem marketinškem svetu, kjer vsi blestimo, kjer imamo vsi fantastične zgodbe in vsi ustvarjamo ter podpiramo različne blagovne znamke, pogosto pozabimo, da smo mi sami blagovna znamka. In kako dobro se v današnji svet vključujejo besede pisatelja Franca Kafke: »Sram me je bilo samega sebe, ko sem spoznal, da je življenje pustna zabava, jaz pa sem prišel s svojim pravim obrazom.«
V skoraj 25-letni karieri v marketingu imam na blagovno znamko Nivea izjemno lepe in strokovno dragocene spomine. Svet blagovne znamke Nivea sem odkrila prek dela in skozi interakcije z brand managerji (najbolj prijaznimi brand managerkami, kar sem jih kdaj srečala!). Pripravljala sem kampanje in medijske strategije. Lansiranje produktov mi je omogočilo testiranje vsakega izdelka, še preden je bil na policah v trgovinah. Imela sem dostop do izobraževanj in možnost videti, kako razmišljajo Nemci: od zasnove kampanje (vizualije, tekst, sporočilo) do lansiranja produkta na trg (vključno z medijskim načrtovanjem). Vse to mi je omogočilo vpogled v strukturo, način razmišljanja in kulturne standarde enega najprepoznavnejših globalnih podjetij za nego kože. Najboljša izkušnja je bil obisk tovarne Nivea v Hamburgu, kjer vidiš s svojimi očmi, kako nastane tista klasična modra škatla s kremo Nivea. Tovarna v Hamburgu mi je ponudila neposreden vpogled v proces proizvodnje, ki je tehnološko dovršen, z jasno usmerjenostjo k optimizaciji kakovosti.
V kozmetični industriji se seveda vsi trudijo in obljubljajo sanje potrošnikov. Vrednote, ki jih blagovna znamka Nivea predstavlja na trgu, so skladne z mojimi vrednotami. Nivea gradi svojo identiteto na zaupanju, tradiciji in univerzalni dostopnosti. Kot blagovna znamka za nego kože se pozicionira kot nežna in zanesljiva izbira za ljudi vseh starosti, pri čemer poudarja pristnost in človeško toplino. Njena komunikacija je umirjena, čustvena in usmerjena v družinsko bližino, kar ustvarja občutek varnosti in skrbi. Vizualno in besedno sporočanje sta preprosta, čista in neposredna, s poudarkom na občutku domačnosti in brezčasnosti. Ta kombinacija gradi percepcijo Nivee kot blagovne znamke, ki ne prodaja le izdelkov, temveč zaupanje in občutek za pravo mero nege.
Nežnost v komunikaciji in delo z ljudmi sta mi pogosto prinesla komentarje, da sem »preveč nežna« za poslovni svet. A verjamem, da pravo profesionalno moč določa kombinacija spoštljive in človeške drže z odločnostjo in odgovornostjo. Močan strokovnjak je lahko hkrati empatičen in kompetenten. Tako kot Nivea, ki je na trgu že več kot 100 let in jo veliko ljudi dojema kot »družinsko« in varno izbiro.
Ponosna sem, da sem pri Nivei sodelovala tudi pri dobrodelnem projektu »Nivea, podajte nam roko«, ki je bil nagrajen z nagrado Effie. Ta dosežek potrjuje, da je bila strategija utemeljena, izvedba strokovna in da smo realno živeli vrednote blagovne znamke.
In to ni promocijsko sporočilo. To so lepi spomini na obdobje, ko sem delala za Niveo. Spomini, za katere sem hvaležna vsem kolegom, s katerimi sem sodelovala, vsem brand managerjem in direktorjem marketinga in vsem šefom, ki so mi omogočili delati za takega naročnika in za tako čudovito blagovno znamko.
