KAJ PRAVI: VLADAN SRDIĆ, STUDIO 360, kreativni in umetniški direktor, oblikovalec vidnih sporočil, UX+UI, svetovalec na področju blagovnih znamk

Domov » KAJ PRAVI: VLADAN SRDIĆ, STUDIO 360, kreativni in umetniški direktor, oblikovalec vidnih sporočil, UX+UI, svetovalec na področju blagovnih znamk

Uvodna uredniška misel

Vladan Srdić je eden tistih sogovornikov, ki te dobrodošlo prisilijo k premisleku – ne le o estetiki, temveč o temeljih, na katerih stojijo znamke, ideje in odnosi z ljudmi. Njegov pogled na kreativnost je večplasten: raziskovalec, strateg, psiholog, poslovnež in občasno »čarodej«. V času, ko algoritmi in trendi narekujejo tempo, Vladan vztraja pri jasnosti in avtentičnosti. To je razlog, zakaj je ta intervju še kako »must-read«: ker vrača fokus k bistvu – k ideji, ki preživi vsako platformo in kontekst.

Njegova poklicna pot je impresivna in hkrati poučna. Po končani Akademiji uporabnih umetnosti je začel kot umetniški direktor v beograjski pisarni Saatchi & Saatchi, pod mentorstvom legendarnega Dragana Sakana. Od tam ga je pot vodila v najuglednejše agencije –Y&R, McCann, Publicis One, Ogilvy – ter na projekte v Nemčiji, Avstriji, ZDA, Kanadi, na Nizozemskem, Madžarskem, v Srbiji in Sloveniji. Zadnjih 24 let ustvarja v Ljubljani, kjer je soustanovil Studio 360, eno redkih agencij, ki profesionalno združuje arhitekturo, interier, znamčenje ter grafično in digitalno oblikovanje. Njegov pristop je celosten: znamka ni kostum, temveč identiteta, ki mora obstati dlje od trenda.

Za svoje delo je prejel številna domača in mednarodna priznanja, med drugim ADC NY, D&AD, European Design Awards, Nagoya Design Do, EPICA, Golden Drum, Moscow International Advertising Festival, Taiwan International Graphic Design Award, Best of Bates, Zlati grifon, Brumen, Magdalena, SOF, Zlati MM in Mladino. Njegova dela so objavili najuglednejši svetovni mediji in založbe na področju vizualnih komunikacij in oblikovanja, med njimi Graphis, Taschen, Novum, Print, Wallpaper, Deezen, Choisgallery, PIE Books, Rockport Publishers, Rotovision, Harper Collins in mnogi drugi. Udeležil se je več kot 50 mednarodnih razstav, med njimi sedem samostojnih. Je član D&AD, ULUPUDS in Art Directors Kluba Srbije. Po izboru založniške hiše Taschen je uvrščen med 100 najboljših kreativcev sveta, objavljen je na naslovnici legendarnega Graphis Magazina.

A kljub vsem nagradam ostaja zvest preprosti resnici: v svetu hiperprodukcije in algoritmičnih trendov je edina varna pot jasnost – kdo smo, zakaj obstajamo in komu služimo. Vladan verjame v idejno odličnost, avtentičnost in elegantno oblikovno ekonomijo. V času, ko znamke pogosto iščejo všečnost in hitre rešitve, opozarja na nevarnost generičnosti in slepega sledenja trendom. »Identiteta ni demokratična – mora izključevati, da lahko res privlači,« pravi. Njegova filozofija je počasna, premišljena in odgovorna: znamka pridobi moč takrat, ko spregovori tiše, a bolj iskreno. Ljubezen do dela zanj pomeni odgovornost – ustvarjati nekaj, kar ima smisel za posameznika in družbo, ne zgolj za kratkoročni dobiček.

Ko govori o prihodnosti, je jasen: znamke bodo iskale fizično prisotnost kot empatičen odgovor na digitalno utrujenost. Arhitektura bo postala oder, na katerem bodo znamke igrale svoje zgodbe – taktilno, čutno, človeško. »Prostor ima subtilno, a izjemno moč: ljudje mu verjamejo bolj kot kateremu koli oglasu.« Prav zato Studio 360 gradi izkustvene prostore, kjer ideje in ljudje delujejo kot eno. V času, ko umetna inteligenca ponuja povprečje, Vladan vztraja pri človeški misli kot prvi instanci kreativnosti. Velike ideje, ob pravem času, sreči in trmi, vedno najdejo svojo pot. In morda je prav to največja lekcija tega intervjuja. Vabljeni k prebiranju.

Sprašuje: Ines Markovčič

Kako bi opisali svojo osebno identiteto kot oblikovalec in kreativni direktor?

Najpogosteje se počutim kot raziskovalec, navigator, žongler, strateg, poslovnež, psiholog – in občasno tudi čarodej. Na področju umetnosti, kamor bi rad vključil tudi kakovostno komunikacijsko prakso, je ustvarjalnost pogosto odraz osebne prtljage, zato je osebna identiteta neločljivo prepletena s profesionalno. Hkrati pa zahteva dovolj zrelosti, da znamo ta preplet, kadar je potrebno, tudi preseči. Profesionalni kreativci imamo vrsto vlog, ki jih moramo obvladovati, podobno kot igralci: od strateškega razmišljanja do subtilnega psihološkega razumevanja naročnika (in kupcev). Moja ustvarjalnost izhaja iz elegantne duhovitosti, sporočilne večplastnosti ter ljubezni do umetnosti, oblikovanja in arhitekture.

Pri svojem delu želite primarno in predvsem graditi znamke. Kaj je bil tisti ključni trenutek, ko ste kot oblikovalec začutili, da želite graditi znamke, ne le oblikovati vizualne rešitve?

Nikoli nisem ločeval klasičnega oblikovanja od gradnje znamk. To sem se naučil že kot mlad umetniški direktor v svoji prvi službi, pod mentorstvom legendarnega Dragana Sakana v beograjski pisarni Saatchi & Saatchi. Oblikovanje je vidna manifestacija blagovne znamke in njenega bistva; skupaj tvorita celovit sistem, ki prepriča. Naloga oblikovalca je iz kompleksne strategije ustvariti močno, fleksibilno in konsistentno vizualno obliko, ki deluje v realnem svetu ter z ustvarjalnostjo izraža bistvo znamke. Le s celotnim paketom – poslovno, marketinško in oblikovno strategijo – dosežemo polni potencial blagovne znamke. Takrat nastane tisto več, t. i. »wow« učinek, ki na zasičenem trgu loči uspešne zgodbe od povprečnih.

Pred ustanovitvijo studia v Ljubljani ste delali v priznanih oglaševalskih agencijah: Saatchi & Saatchi, Y&R (Young & Rubicam), McCann, Ogilvy, Publicis One. Kako se je vaša identiteta kot ustvarjalca spreminjala od Beograda do Ljubljane?

Od začetkov skrbimo, da je vsak projekt uravnotežen med tremi konstantami: idejo, estetiko in funkcijo. Panoga se je v zadnjih 25 letih tehnološko in komunikacijsko povsem spremenila, a prav to troje ostaja naš kompas. Izogibamo se slepemu sledenju trendom, saj so pogosto kratkotrajni in postanejo dolgočasni ter zastareli – hitreje, kot si mislimo. Osebno verjamem v idejno odličnost, avtentičnost in elegantno oblikovno ekonomijo. Izkušnje iz različnih mest so me naučile nekaj preprostega: kreativnost je povsod intuitivno enaka, le družbeni tempo in poslovno okolje se spreminjata. Velike ideje, ob pravem času, sreči in trmi, vedno najdejo svojo pot.

Kako definirate identiteto znamke v času, ko se meje med fizičnim in digitalnim brišejo?

Digitalno okolje blagovnim znamkam odpira možnosti, o katerih smo nekoč lahko le sanjali. Hkrati pa postaja pozicioniranje še pomembnejše – znamka mora razumeti prostor, v katerem deluje, in ga aktivno soustvarjati. V obilici šuma in hiperprodukcije je edina varna pot jasnost: kdo smo, zakaj obstajamo in komu služimo. Identiteta znamke ni več okras, temveč navigacijski sistem, ki povezuje vse stične točke – od zaslona do fizičnega prostora. Čas je za vrnitev k temeljem: k jedrni ideji, ki je dovolj močna, da preživi vsako platformo, kanal in kontekst. Umetna inteligenca je pri tem lahko uporaben pripomoček, a nikakor ne izhodišče. Njena logika je povprečje, ne izvirnost. Črpa iz generičnih vzorcev in najpogostejših rešitev, zato zahteva, da človeška misel ostane prva, ne zadnja instanca kreativnosti.

Studio 360 poudarja “thinking 360” in “doing 360”. Kako se ta filozofija odraža v oblikovanju identitete znamk?

360 pristop pomeni, da sta blagovna znamka in uporabnik eno – identiteta, ki živi lastno zgodbo in oblikuje prepoznaven ekosistem, ne le produkta ali storitve. Najprej razmišljamo široko, strateško in interdisciplinarno, nato gradimo rešitve, ki se dosledno manifestirajo povsod: v vizualni identiteti, prostoru, digitalnih kanalih in celo v interni kulturi podjetja. Tak pristop ustvarja konsistenco, ki znamki daje razlog za obstoj, težo in prepoznavnost. V praksi to pogosto pomeni, da naročniku najprej pokažemo, kaj vse njegova identiteta sploh lahko postane – še preden nastane prvi vizualni ali prostorski predlog.

Kateri projekt vam je najboljši ali ljubši primer, s katerim ste identiteto znamke prenesli v celostno izkušnjo (od vizualne do prostorske)? Verjamem, da je težko enega izbrati in izpostaviti; izberite ga kot šolski primer, za v učbenik …

Izpostavil bi zagotovo tiste projekte, pri katerih smo identiteto brez kompromisov prenesli v vizualni in prostorski izraz. Skupaj z magistrico arhitekture, Lidijo Dragišić, ki pri nas projektira in vodi tovrstne projekte, smo za vodilno dermatološko kliniko v Ljubljani razvili interier, vizualno identiteto, ilustracije in usklajen sistem označevanja. Strategija, arhitektura in uporabniška izkušnja se v projektu zlivajo v enoten organizem, ki diha z esenco blagovne znamke in temeljnimi ambicijami naročnika. Ko opazujem ljudi, ki se v prostor vračajo, vem, da smo svojo nalogo opravili z odliko.

Omenil bi tudi projekt vizualne prenove garažne hiše E-parking na Trgu republike v Ljubljani (izveden le delno), v okviru katerega smo razvili označevalni sistem, celostno grafično podobo in arhitekturni projekt pisarn. Izhodišče je bila dediščina Edvarda Ravnikarja, katere motive smo iz Trga republike v obliki perforiranih kovinskih plošč subtilno prenesli v vse etaže garažne hiše ter tako ustvarili dialog med zgodovino, sodobnostjo in vsakodnevno uporabo javnega prostora.

Kako vidite vlogo arhitekture pri gradnji identitete znamke?

Arhitektura je najpočasnejši, a hkrati najbolj trajen medij znamčenja. Prostor ima subtilno, a izjemno moč: ljudje mu verjamejo bolj kot kateremu koli oglasu. Ko znamka vstopi v arhitekturo, stopi v svet fizičnega uresničevanja svojih obljub – tam zavajanja ni in bližnjice odpadejo. Prav zato radi ustvarjamo s prostorom: spodbuja nas k dolgoročnemu, poglobljenemu in odgovornemu razmišljanju. Da oblikujemo resnične interakcije in prostore, kjer ideje in ljudje delujejo kot eno. Studio 360 je ena redkih agencij v Sloveniji, ki profesionalno združuje arhitekturo, interier, znamčenje ter grafično in digitalno oblikovanje – kar neposredno uteleša naš 360 pristop.

Kdaj naj se znamka odloči, da bo svojo identiteto izrazila tudi skozi prostor?

Znamka naj svojo identiteto izrazi v prostoru takrat, ko želi svojo zgodbo poglobiti in postati resnična izkušnja, ne le digitalna entiteta . Prostor je smiselen, ko želi znamka s skupnostjo ali kupci komunicirati v živo in izžarevati pristnost. Fizični prostor vedno bolj postaja, enako kot drugi taktilni kanali, ekskluziva – nekaj posebnega. Obravnavati ga je potrebno kot mesto dragocenih izkušenj in interakcij, odločilno za gradnjo zaupanja, skupnosti in vidnosti. Tudi majhen, a pametno zasnovan ambient, ki vključuje bistvo blagovne znamke, lahko naredi veliko.

Katere elemente mora arhitekturna zasnova vključevati, da ostane skladna z DNK znamke?

Arhitekturni DNK je oblikovanju bližje, kot se zdi – le z drugačnim besediščem: teksture, materiali, volumni, svetloba, ritem, uporabnost. Prostor mora prenesti tisto, kar je v identiteti najbolj resnično: karakter, vrednote in odnos do ljudi. Pomembno je, da govori isti jezik kot znamka in ga s svojo materialnostjo nadgradi. V Studiu 360 povezujemo oba svetova, saj verjamemo, da je na domačem trgu še veliko neizkoriščenih priložnosti, zlasti pri nepremičninskih projektih in rastočih, drznih blagovnih znamkah.

Kako se razlikuje pristop k oblikovanju prostora za znamko od klasičnega interier dizajna?

Klasični interier je podrejen posameznemu uporabniku; znamčenje prostora pa identiteti in viziji blagovne znamke. Pri slednjem ne oblikujemo le pohištva, temveč dramaturgijo in scenografijo – kako obiskovalec vstopi, kaj doživi, kaj občuti in kaj odnese. Prostor postane komunikacijski medij, ne dekoracija. Zavzemamo se za “360 pristop”, v katerem se ideje in vrednote blagovne znamke logično pretakajo med fizičnim prostorom in digitalnimi kanali ter ustvarjajo lasten ekosistem. Ta lahko postane prepoznaven komunikacijski kanal in sestavni del življenja uporabnikov.

Ali menite, da bo v prihodnosti arhitektura še bolj integrirana v znamčenje (npr. izkustveni prostori, pop-up koncepti)?

Zagotovo, le v nekoliko posodobljeni vlogi. Znamke prehajajo v obdobje izkustvenosti, kjer je fizična prisotnost empatičen odgovor na digitalno preobremenjenost in utrujenost. V prihodnjih letih bo fizično okolje oziroma arhitektura oder, na katerem bodo znamke suvereno igrale – tudi slovenske. Vračamo se k taktilnemu, čutnemu in človeškemu. Takšni prostori omogočajo neposredno povezavo z uporabniki, izpisovanje zgodb in ustvarjanje izkušenj, ki jih digitalni svet ne more (in ne potrebuje) nadomestiti. Zanimivo bo spremljati, kako se bo v to okolje vključila tudi umetna inteligenca in druge tehnične novosti.

V javnih poklicnih krogih omenjate kritiko kapitalizma in pomen ljubezni do dela. Kako te vrednote vplivajo na proces znamčenja?

Če znamka ne ve, zakaj sploh obstaja, ali pa je njen edini cilj zaslužek, hitro pade v past neskončnega potrošništva. Takšne znamke se običajno rešujejo z eno samo taktiko – nižjo ceno – kar pa je kratkoročna in izčrpavajoča strategija, ki le redko ustvarja trajno vrednost. Ljubezen do dela pomeni odgovornost – ustvarjati nekaj, kar ima smisel za posameznika in družbo, ne zgolj hitro rast. Kapitalizem brez etike ustvarja šum in uničuje okolje; etika brez kapitalizma ostaja teorija. Prava umetnost je najti ravnovesje in ostati samosvoj. V zadnjih letih smo sodelovali tudi s kanadsko znamko Freedom Passport. Gre za projekt, ki ozavešča ljudi o osnovnih človekovih pravicah. Ne potrebujemo več vsebine, temveč boljšo vsebino – tisto, ki krepi preživetje družbe, ne pa konfliktov.

Kako se spopadate z izzivom, da znamke ostanejo avtentične v svetu, kjer prevladuje hitrost in površnost?

Najprej upočasnimo znamko. Avtentičnost zahteva premislek in zavedanje, da vsebina ni enako kot komunikacija. Znamka pogosto pridobi moč prav takrat, ko spregovori tiše, a bolj iskreno. Pogosto začnemo z odločitvijo, česa ne bomo komunicirali – kar je presenetljivo osvobajajoče. Tak pristop znamki omogoča, da ostane zvesta sebi in gradi dolgoročno zaupanje. Avtentičnost se pokaže v doslednosti ter v tem, kako se znamka povezuje z občinstvom in dejansko izpolnjuje svoje obljube. Pomagamo naročnikom v procesu samorefleksije, da se znova zavedajo sebe ter si zaželijo smiselno in trajnostno transformacijo na bolje.

Kaj je po vašem mnenju največja napaka, ki jo znamke delajo pri gradnji identitete?

Največja napaka znamk je želja po všečnosti, hitri prepoznavnosti in zaslužku. Identiteta ni demokratična – mora izključevati, da lahko res privlači. Znamka, ki želi biti vse, je na koncu nič. Druga napaka je preskakovanje raziskav in površna strategija. Brez globinskega razumevanja trga in uporabnikov je identiteta zgolj ornament – maska, ki ne gradi zaupanja ali prepoznavnosti. Tretja napaka je generičnost, ko se znamke prepustijo trendom in vizualni atraktivnosti brez vsebine. Rezultat so znamke, ki na površju morda pritegnejo, a ne vzpostavijo resničnega odnosa s publiko ter hitro zbledijo.

Kako se vaš proces začne, ko gradite identiteto znamke? Je to raziskava, zgodba, vizualni znak?

Proces vedno začnemo z raziskavo panoge, trga in pogovorom z naročnikom. Po potrebi vključimo tudi delavnice, saj znamka brez tehtnega premisleka ni identiteta, temveč le kostum. Najprej poskušamo podjetje, njegovo vizijo, poslanstvo in poslovni načrt spoznati tako dobro, da bi ga lahko sami vodili en mesec. Šele nato nastopijo zgodba, vizualni sistem in vsi ostali elementi. Pogovori pogosto razkrijejo konceptualne in vsebinske prednosti, ki jih naročniki sami ne prepoznajo – prav te pa lahko predstavljajo odločilno konkurenčno prednost.

Katere trende v oblikovanju identitete vidite kot pozitivne in katere kot nevarne?

Pozitiven trend vidim v vračanju eksperimenta, uvajanju trajnosti, v dialogu z umetnostjo in v pristopih, ki izhajajo iz novih zornih kotov – zlasti na področju oz. presečišču kulture in tehnologije. Ti pristopi spodbujajo kreativnost ter omogočajo edinstven izraz, ki presega zgolj estetski učinek. Nevarni pa so algoritmični trendi, uniformirane rešitve in generični 3D učinki brez resne vsebine. Ti ustvarjajo le začasno vizualno privlačnost, če sploh, ne pa trajne identitete.

Kako tehnologija (UX/UI, digitalni branding) spreminja pojem identitete znamke?

Digitalni branding je identiteto spremenil v živ, odziven in personaliziran sistem. UX nas uči, da je uporabniška izkušnja sestavni del identitete, ne le funkcionalnosti. Tak vpogled odpira nove možnosti – tudi za razvoj povsem novih poslovnih modelov in storitev. Med najprepoznavnejše sodobne primere sodijo Uber, Airbnb, Revolut in Spotify. Tehnologija pa zahteva stalno spremljanje in odzivnost, zato sta dobra strategija in oblikovna odličnost nujni. Brez tega se kompas hitro izgubi, posledice pa so težko popravljive.

Če bi morali identiteto znamke opisati z eno besedo, katera bi bila?

Če bi moral izbrati eno besedo, bi zagotovo izbral: značaj oziroma osebnost. To je tisto, kar ostane, ko odstranimo ves balast, in je osnova vsake uspešne zgodbe. Znamka je navsezadnje le tisto, o čemer se ljudje pogovarjajo, ko ni fizično prisotna.

Kaj bi svetovali mladim oblikovalcem, ki želijo ustvarjati znamke z močno identiteto?

Mladim oblikovalcem bi svetoval, naj se ne zaljubijo prehitro v lastno estetiko. Postavljajo naj si vprašanja, berejo več kot samo na internetu, potujejo in opazujejo svet onkraj stroke. Naj iščejo bistvo, ne trendov – trendi hitro zastarajo, bistvo pa ostane. Avtentičnost je redkost, zato jo je treba gojiti. Naj bodo pripravljeni na vseživljenjsko učenje, na številne padce in naj zaupajo vase.

# Deli ta prispevek:

Ste uživali v branju?
Bi želeli več?

Ta vsebina živi kot celovita revija v “offline” in/ali “online” epizodi. Uporabniki jo opisujejo kot obvezno branje, ki živijo branding oz. znamčenje.

Pridružite se dogodkom, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in
soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.

Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.

Ostali prispevki